Fagområde: Næringsutvikling

Reisemålsutvikling i Lister – kommunane si rolle i utviklinga

I strategi- og aktivitetsplanen for reiselivet i Lister står det fylgjande

Region Lister SA skal vera eit felles organ for koordinering, kvalitetssikring og utvikling av marknadstiltak og produkt for bedrifter, kommunar og organisasjonar som har interesser knytt  til opplevingsnæringane og profilering av Lister-regionen. Føretaket skal gjennom samling og koordinering av krefter og interesser arbeida for ei sunn utvikling av opplevingsnæringane for å sikra auka sysselsetting og verdiskaping.

Føretaket har eit føremål å vera ein organisasjon som utfører, vertskaps- og marknadsarbeidet på vegne av og i samarbeid med kommunar og opplevingsnæringa.

Føretaket skal marknadsføra regionen som reisemål ovanfor besøkande i Listerregionen, og på same tid bidra til heilskapleg og eintydig profilering av Listerregionen som bu-, arbeids- og opplevingsstad for så vel tilreisande som fastbuande. Mål for denne innsatsen er nedfelt i kontinuerlege aktivitetsplaner.

Region Lister SA skal kvalitetssikra og koordinera vertskapsrolla innanfor regionen. Vidare skal føretaket vera ein aktiv pådrivar for aktivitetar og prosessar som har verdi for opplevingsnæringa. Føretaket skal vera opplevingsnæringa i regionen sin representant i relevante lokale, regionale, nasjonale og internasjonale fora.

Eierskap, organisering og formell forankring

Region Lister SA vart etablert som eige selskap hausten 2009, etter ein forprosjektperiode på eitt år. På generalforsamlinga 23. mai 2011 endra dei namnet til Lister Reiseliv. Trass i at selskapet har hatt utfordringar i å få inn medlemskap frå bedriftene, meiner Distriktssenteret at selskapet har ei god forankring både til kommunane og næringslivet.

Destinasjonsselskapet har i dag eit styre på 9 personar. Det er eit breitt samansett og næringsaktørarne har fleirtal i styret. Styreleiarposisjonen har så langt blitt ivareteken av kommunane i styret, som i dag er Tone Marie Nybø Solheim, rådmannen i Flekkefjord.

Distriktssenteret meiner likevel at ein treng å arbeida vidare med forankringsprosessen i selskapet, som framleis er i ei oppbyggingsfase. Kommunane må vere endå tydlegare på forventningane sine, og på same tid har dei eit ansvar for å styrka eigen kompetanse i å forstå korleis arbeidet med reisemålsutvikling fungerer.

Mobilisering, involvering og medvirkning

Mobiliseringa for å få etablert Region Lister SA starta allereie i forprosjektperioden i 2008. Det var halde møte i alle dei 6 involverte kommunane. Utfordringa for mange bedrifter har vore å bli fortrulege med omgrepet Lister. Dette gjeld spesielt i dei kommunane og områda som har vore sterke på reiseliv tidlegare, til dømes Sirdal, Lyngdal, Farsund og til dels Flekkefjord.

Distriktssenteret meiner at det blir viktig å få til ein ny mobilisering i regionen i tida som kjem. Det blir spesielt viktig å «rista saman» hovudstyret og dei lokale styremedlemane til turistkontora. Dette for å kunne staka ut kursen vidare etter dei to første innkøyringsåra for destinasjonsselskapet.

Kompetanse og menneskelige ressurser

Distriktssenteret meiner at Lister Reiseliv har eit godt mannskap og gode ressursar til å kunne utvikla seg til eit godt og sterkt reisemålsselskap. Dette fordi fleire av kommunane har behalde ein god del av ressursane og dermed også kompetansen lokalt ute på sine turistkontor.

Spørsmålet vi stiller er korleis reisemålsselskapet med reiselivssjefen og hovudstyret på toppen kan utnytta dei ressursane til å få ei endå sterkare og dynamisk gjennomføringsevne i framtida.

Distriktssenteret ser at det ligg ein fare i at denne samordninga ikkje skjer, og at samarbeidet dermed kan bli fragmentert og smuldra opp. Vi trur at styrka kompetanse i alle ledd, både i det kommunale apparatet og blant næringsaktørane er viktig.

Kommunens rolle

Alle dei 6 kommunane i reisemålsselskapet er samde om å utvikla området gjennom Lister Reiseliv. Alle har gått inn med bidrag til fellesskapet, og kommunane har ein aktiv posisjon ved at dei har sin representant som styreleiar i selskapet.

Distriktssenteret meiner det er viktig å få til ei endå betre koordinering av arbeidet mellom reisemålsselskapet og det arbeidet som blir gjort på kommunenivået. Dette vil styrke posisjonen til Lister reiseliv når det gjeld å tenke heilskap og god utvikling av reiseliv som næring i Lister regionen.

Fylkeskommunens rolle

Distriktssenteret meiner at Vest Agder Fylkeskommune har vore ein pådrivar i arbeidet med å få til ein sterkare regional reiselivssatsing i Lister. I dag sit også fylkeskommunen som representant i styret. På den måten har dei både fått tilit frå destinasjonsselskapet, og viser sjølv interesse for den utviklingsprosessen som pågår i området.

Målformulering

Målformuleringa til selskapet er skrive slik:

Region Lister SA skal vera eit felles organ for koordinering, kvalitetssikring og utvikling av marknadstiltak og produkt for bedrifter, kommunar og organisasjonar som har interesser knytt til opplevingsnæringane og profilering av Lister-regionen.

Distriktssenteret meiner at den overordna målformuleringa er for generell og brei. Samstundes ser vi at målformuleringane er prega av at 6 kommunar av ulik storleik og reiselivsaktivitet, skal finna saman. Det blir svært viktig for selskapet å utarbeide klare resultatmål, som både næringa og dei offentlege eigarane er samde om å få gjennomført.

Resultat og effekt

Lister reiseliv er framleis i ein tidleg fase, med halvanna års drift sidan skipingsmøtet hausten 2009. Dei største utfordringane for selskapet har vore å få næringa sterkare på bana, mellom anna gjennom serviceavtalar med enkeltaktørarar.

Distriktssenteret meiner selskapet har endå ein god veg å gå for å få integrert alle kommunane på ein god måte, og ikkje minst næringa. Samstundes er det mykje som talar for å sjå til Lister Reiseliv når det gjeld å få til ei god og langsiktig organisering av reisemålsselskap. Dei har fylgt dei råda som er gitt av den regionale partnarskapen i fylket, og dei har fått til ein god dialog mellom kommunar og med eit godt styre på toppen, som har ein majoritet av næringsutøvarar.

Region Lister SA vart skipa som eige reisemålsselskap hausten 2009. På generalforsamlinga den 23. mai 2011 endra dei namnet til Lister Reiseliv.  Selskapet er eigd av dei 6 kommunane Lyngdal, Farsund, Kvinesdal, Hægebostad, Flekkefjord og Sirdal. Det har eit styre på 9 representantar med hovudvekt av næringsrepresentantar, der styreleiaren er representert gjennom kommunane. Lister Reiseliv har eit mål om å styrke produkt-, vertskaps- og marknadsarbeidet på vegne av kommunane og bedriftene i regionen.

Læringsverdi

Distriktssenteret ser på Lister Reiseliv som ei nyskaping i regionen, og som har mange føresetnader for å kunne lukkast i sitt vidare arbeid. Kommunane har lagt inn store ressursar i selskapet. Dei har fylgt tilrådingane, som kjem frå regionalt nivå, om å styrke regionen gjennom eit felles selskap. Vi har trekt fram nokre døme som er kopla til dei fire rollene som kommunane har i reisemålsutvikling.

Som produkteigar

Distriktssenteret meiner at alle dei 6 kommunane på ein god måte har ivareteke rolla som produkteigar gjennom ei sterk satsing på utvikling av offentlege rom. Eit døme er arbeidet som Flekkefjord har gjort i samband med «småbyen Flekkefjord». Her har kommunen nytta betydlege ressursar for å gjere sentrum endå meir tilgjengeleg både for fastbuande og for dei tilreisande til kommunen. Dette har skjedd i godt samarbeid med handelsstanden og det øvrige næringslivet.

Som rammesetjar

Distriktssenteret ser at fleire av kommunane i regionen er gode rammesetjarar for reisemålsutvikling. Den minste av kommunane, Hægebostad, har i sin kommuneplan sett av fleire område til utviklinga av reiseliv i kommunen. Dette viser at kommunen har fokus på tilrettelegging for nyetabelringar, men også utvidingar av eksisterande reiselivsverksemder.

Som utviklingsaktør

Kommunane i Lister-regionen, har organisert sitt næringsarbeid på ulike måtar, og i nokre kommunar er fokus på reiselivet større enn andre. Dette gjeld mellom i anna i Sirdal, der reiselivsnæringa er ein viktig del av den verdiskapinga som skjer i kommunen. Her har dei putta inn mykje ressursar til reiselivsnæringa både i midlar og gjennom arbeidskraft frå kommunen si side. Dei har vore inne på eigarsida i Sirdalsferie AS, og gir i dag ein betydeleg støtte gjennom kommunen til aksjeselskapet

Som vertskap

Distriktssenteret vil trekke fram ordføraren i Farsund som eit døme, der han tok vertskapsrolla på alvor gjennom sommarsesongen 2010. Då hadde han «fem helgevakter» på turistinformasjonen i Farsund, og kvar helg hadde han med seg ein av sine ordførarkollegaer frå dei andre kommunane i regionen. Ordføraren fekk ein stor læringsverdi. Ikkje minst forståing av kor viktig heile regionen er som reisemål, og der kommunen har ein svært viktig rolle for tilrettelegging og formidling lokalt.

Distriktssenteret trur at andre regionar kan ha nytte av å fylgja utviklinga. Dett gjeld både Lister reiseliv som destinasjonsselskap, men like mykje det arbeidet og samspelet som skjer mellom kommunane og reisemålsselskapet.

Mål og resultat

Distriktssenteret meiner at den overordna målformuleringa er for generell og brei. Samstundes ser vi at målformuleringane er prega av at 6 kommunar av ulik storleik og reiselivsaktivitet, skal finna saman. Dette er også argumentet frå fleire av kjeldene vi har snakka med.

Distriktssenteret ser at det blir svært viktig for selskapet å utarbeide klare resultatmål, som både næringa og dei offentlege eigarane er samde om å få gjennomført i tida som kjem. To felles og klare resultatmål kjem tydleg fram i kartlegginga;

  1. Det må rekrutterast inne mange fleire private partar i selskapet.
  2. Det må arbeidast med å få til endå betre samarbeid mellom kommunane og Lister reiseliv når det gjeld vertskapsfunksjonane.

Prosess og vurderingar

Region Lister SA vart eit resultat av eit godt arbeid der både kommunar, involverte reiselivssjefar frå kommunane og strategiske bedrifter i regionen, var med å la grunnlaget for selskapet. Samstundes har regionen fleire sterke lokalpunkt. Dette gjeld både Sirdal og Lyngdal, men også Farsund og Flekkefjord har lange reiselivstradisjonar.

Distriktssenteret ser det som svært viktig å få igang nye gode prosessar og ein brei involvering i det vidare arbeidet. Dette gjeld første og fremst hovudstyret saman med dei lokale styra i reiselivslaga. Det handlar om å få fram ei felles forståing på kva slags posisjonar ein har regionalt og lokalt, og korleis ein kan utnytte det gode mannskapet Lister Reiseliv og kommunane har i dag. Det betyr også at alle kommunane må vere involvert det vidare utviklingsarbeidet.

Vegen vidare

Lister Reiseliv har pr. juni 2011, eksistert i snart to år som eige destinasjonsselskap. Dette er svært kort tid, og Distriktssenteret meiner at både bedriftene og kommunane må gi nyskapinga tid til å setje seg. Kommunane må vere medvite sitt kompetansebehov og sine roller i tida som kjem. Frå fylkeskommunen si side, ser dei på Lister Reiseliv, som eit godt eksempel på korleis ein kan klare å bygge opp og forankre eit felles reiselivssamarbeid.

Distriktssenteret meiner at desto meir samarbeid ein ser mellom kommunane og næringsaktørane, desto betre forståing og utvikling vil reiselivet få i Lister-regionen.

Distriktssenteret ser på denne kartlegginga som ein status og milepæl for kommunane si rolle i reisemålsarbeidet i Lister. Vi vil fylgje arbeidet vidare, og gjere ei oppdatering på korleis arbeidet går innan sommaren 2012.

Kommunen si rolle i reiselivsmålsutvikling

Distriktssenteret har i si kartlegging av Reisemålsutvikling i Lister valt å sette fokus på kommunane si rolle i utviklingsarbeidet. Tilnærminga er relatert opp mot dei fire rollane; produkteigar, rammesetjar, utviklingspartnar og vertskapsfunksjonar. («Hvitebok for reisemålsutvikling», Innovasjon Norge 2008).Denne rolledefineringa vil danne utgangspunkt for vår vurdering av mellom anna læringsverdi frå kartlegginga.

Litt om dei fire rollene

  1. Produkteigar: mellom anna offentlege rom, strender, parkar, kulturhus, museum og anna som inngår reiselivsproduktet på staden, og som er med å danna totaltilbodet og attraksjonskrafta.
  2. Rammesetjar: mellom anna planmyndigheit, opningstider, skjenkeløyve, som er med å gi lokale aktørar ei «plattform» for å utvikla næringsgrunnlaget i denne sektoren. Kommuneplanen sin arealdel er svært viktig rammersetjar for mange destinasjonar, spesielt langs sjøen og i fjellet.
  3. Utviklingspartnar: mellom anna bruk av næringsfond, næringsplanar, vere medinvestorar, stimulera til engasjement i destinasjonsselskap.  Her ligg ofte det lokalpolitiske grunnlaget for å ville satsa på denne næringa og å løyva midlar.
  4. Vertskapsfunksjonar: mellom anna turistkontor, informasjon, skilting, offentlege toalett. Her ligg også ein del av problematikken i reiselivet i høve fellesgodene, og vilje til å finansiere slike med kommunale midlar, til dømes å drifte turistkontor, finansiere brosjyrer, nettstader o.l.

Desse 4 rollene er eit viktig bakteppe for den betydinga kommunane har når eit reisemål skal utvikla seg i ein region. 

Vi viser også til rapporten «Kommunen si rolle i reiselivsmålsutvikling«, som rådgivingsselskapet Mimir AS har gjort på oppdrag for Distriktssenteret. Lister reiseliv er ein av dei 9 regionane som har vore med i denne case-studien.